Imaginez le dirigeant d’une menuiserie de Carquefou qui tutoie ses clients depuis vingt ans et signe ses devis d’un simple prénom. Il confie ses réseaux sociaux à un prestataire et découvre le premier post : « Chers clients, nous sommes ravis de vous présenter… ». Rien n’est faux, rien ne lui ressemble. C’est la crainte la plus fréquente chez les patrons de TPE qui hésitent à déléguer : que leur entreprise se mette à parler comme toutes les autres.
Ce qu’on appelle la voix d’une entreprise
La voix n’est pas un slogan. C’est un ensemble de choix, souvent inconscients : vouvoyer ou tutoyer, écrire « je » ou « nous », oser l’humour ou s’en tenir aux faits, citer les salariés par leur prénom, montrer l’atelier en désordre ou seulement le chantier terminé. Une boulangerie de Rezé et un cabinet comptable de l’île de Nantes n’y apportent pas les mêmes réponses, et c’est tant mieux.
Ces choix vivent dans la tête du dirigeant. Tant qu’il publie lui-même, ils s’appliquent sans effort. Le jour où quelqu’un d’autre tient le clavier, il faut les écrire noir sur blanc.
Une page suffit, à condition d’être précise
Avant le premier post, prenez une heure pour rédiger ce que les agences appellent une ligne éditoriale, et que l’on peut aussi bien appeler le mode d’emploi de votre façon de parler. Pas besoin de vingt pages. Une page dense suffit, avec des exemples plutôt que des adjectifs : « chaleureux » ne dit rien à un rédacteur, alors que « on dit « les gars de l’atelier », jamais « nos collaborateurs » » lui dit tout.
Cette page peut réunir :
- les mots que vous employez et ceux que vous ne voulez jamais lire sous votre nom ;
- le choix du tutoiement ou du vouvoiement, réseau par réseau ;
- les sujets que vous refusez d’aborder, comme la politique, les concurrents ou les prix ;
- deux ou trois anciennes publications que vous aimez, et une que vous regrettez ;
- les clients, chantiers ou produits dont vous êtes fier.
Ajoutez-y ce qui fait votre ancrage. Une entreprise nantaise qui évoque le marché de Talensac, les rues remplies pendant le Voyage à Nantes ou un soir de match à la Beaujoire parle à ses voisins. Celle qui écrit « dans votre région » ne parle à personne.
Précisez enfin comment cette voix bouge d’un réseau à l’autre. Elle reste la même, mais le registre change : sur LinkedIn, le dirigeant d’une PME industrielle parle recrutement, investissements et savoir-faire ; sur Instagram, la même entreprise montre l’atelier, les mains, les pièces finies. Un prestataire qui recopie le même texte sur les trois réseaux n’a pas compris cette nuance.
Pourquoi la validation de chaque post change tout
La façon de travailler du prestataire compte davantage que son portfolio. Celui qui publie sans relecture du client gagne du temps les premières semaines, puis le perd en corrections, en explications, parfois en publications à supprimer. Celui qui soumet chaque post avant sa mise en ligne impose un aller-retour, mais c’est précisément par ces allers-retours que la voix s’affine.
C’est le fonctionnement retenu par cette agence social media à Nantes qui accompagne des TPE et des PME de l’agglomération : un audit et une ligne éditoriale au départ, puis des posts rédigés et illustrés, soumis à l’accord du dirigeant avant d’être publiés sur Facebook, Instagram ou LinkedIn. Le dirigeant garde le dernier mot sans avoir à écrire.
Les premières semaines, relisez vraiment. Corrigez le mot qui sonne faux et dites pourquoi : une correction expliquée ne revient pas. Peu à peu, les validations deviennent rapides, parce que le rédacteur a compris à qui il prête sa plume.
L’excès inverse existe aussi : le dirigeant qui réécrit chaque publication de bout en bout. Au troisième post entièrement remanié, il n’a plus délégué, il a simplement ajouté une étape à sa semaine. Si les textes proposés restent loin de ce que vous attendez après un mois, le problème vient de la ligne éditoriale ou du prestataire, et c’est là qu’il faut agir.
La matière première reste chez vous
Aucun prestataire ne peut deviner ce qui se passe dans votre entreprise. Les publications qui sonnent juste partent presque toujours d’un fait réel : une photo de chantier prise au téléphone, un client qui revient dix ans après, l’arrivée d’un apprenti, une machine neuve qu’on a attendue six mois. Le rédacteur met en forme, il n’invente pas l’anecdote.
Prenez donc une habitude simple : un message vocal ou trois photos envoyés chaque semaine, sans mise en scène. Ces images imparfaites, prises sur le vif, font davantage pour la voix d’une entreprise que n’importe quel visuel tiré d’une banque d’images.
